بازاریابی پنهان، به فرآیند بازاریابی یک برند به صورت کاملا نامحسوس و زیرکانه گفته می شود طوری که افراد نمی دانند مورد هدف یک کمپین تبلیغاتی قرار گرفته اند. در این رویکرد تبلیغاتی هدف پیام های تبلیغاتی در واقع ناخودآگاه انسان است. از تکنیک های مختلف برای این کار استفاده می شود که در ادامه به طور مفصل به بررسی هر کدام می پردازیم.

بازاریابی پنهان چیست؟

بازاریابی پنهان، نوعی بازاریابی غیرمستقیم است که محصولات و خدمات را بدون اینکه مردم بدانند، تبلیغ می کند. در این روش بازاریابی افراد به طور ناخودآگاه به سمت یک برند خاص جذب می شوند – بدون اینکه بدانند. این رویکرد بازاریابی که بسیار نامحسوس و زیرکانه انجام می شود، می تواند کاری کند که نام یک برند سر زبان ها بیفتد و افراد بسیاری شروع به حرف زدن درباره آن کنند.

جالب است بدانید بازاریابی پنهان گاهی بسیار مورد انتقاد قرار می گیرد. زیرا در بعضی مواقع بعضی برند ها به حواشی و جنجال ها دامن می زنند، اقدام به کنترل افکار عمومی می کنند و از آن به نفع خود استفاده می کنند. اما اگر به صورت درست و اخلاقی انجام شود این روش بازاریابی می تواند بسیار تاثیرگذار باشد و مورد استقبال افراد زیادی قرار بگیرد.

هدف بازاریابی پنهان

هدف اصلی این رویکرد بازاریابی زیرکانه، افزایش نرخ فروش فوری نیست. بلکه ایجاد کنجکاوی و هیجان در بین مصرف کنندگان و مشتریان یک برند است. کمپین های بازاریابی پنهان به گونه ای طراحی می شوند که به ناخودآگاه افراد نفوذ کنند و بدون اینکه متوجه آن شوند، آنها را به مشتریان خود تبدیل کنند. بازاریابی تاثیرگذار (influencer marketing)، جایگذاری محصول و استفاده از جنجال های واقعی یا ساختگی نمونه هایی از انواع روش های بازاریابی پنهان هستند.

انواع روش‌های بازاریابی پنهان

بازاریابی پنهان به شیوه های مختلفی پیاده سازی می شود. برخی از رایج ترین آنها را در ادامه با هم بررسی می کنیم:

جایگذاری محصول

شاید رایج ترین شکل بازاریابی پنهان، جایگذاری محصول باشد که به نمایش یک محصول یا خدمات خاص در برنامه های تلویزیونی، فیلم ها و سایر اشکال رسانه اشاره دارد. برای مثال در یک فیلم سینمایی، بازیگر نقش اول در حال که کفش نایک خود را به پا می کند از همسر خود خداحافظی کرده و از منزل خارج می شود. همسر او هم درحالی که قهوه استارباکس خود را می نوشد جوابش را می دهد. یخچال خانه سامسونگ است، گوشی بازیگران اپل است. اینها همه اشاراتی غیر مستقیم به برندهایی خاص است که حتی ممکن است بیننده متوجه آنها نیز نشود. اما تاثیر خود را در ناخودآگاه مخاطب می گذارد. و این همان چیزی است که بازاریابی پنهان می خواهد.

استفاده از جنجال های فیک

صادقانه بگوییم، همه ما از دیدن بحث و جنجال بین دو نفر لذت می بریم. می توانیم ساعت ها اخبار مربوط به آنها را دنبال کنیم و از خواندن آنها لذت ببریم. با اینکه می دانیم هیچ سودی به ما نمی رساند. اما این درست همان چیزی است که برندها می خواهند، توجه شما. برندها برای اینکه توجه افراد را به خود جلب کنند گاهی جنجال های تقلبی به راه می اندازند. حتما درباره کل کل بین کوکاکولا و پپسی شنیده اید. این خود یک استراتژی تبلیغاتی است که توجه زیادی جلب می کند و کاری می کند افراد زیادی درباره این دو برند صحبت کنند. مردم هم از همه جا بی خبر، شده اند بازیچه یک کمپین تبلیغاتی کاملا برنامه ریزی شده!

استفاده از سلبریتی ها و افراد مشهور

حتما به یاد دارید زمانی که رونالدو در Euro 2020 بطری کوکاکولا را از روی میز کنار گذاشت و در حالی که بطری آب را در جلوی میز قرار می داد، به اسپانیایی گفت agua؛ یعنی آب. این حرکت این ستاره فوتبال 4 میلیارد دلار ضرر برای کوکاکولا به دنبال داشت. این مثال را برای این آوردیم که مقیاس تاثیرگذاری سلبریتی ها را برایتان قابل درک کنیم. این حرکت جنجالی رونالدو با اینکه عمدی نبود و بر اساس هیچ استراتژی تبلیغاتی نبود، اما توانست روی یکی از بزرگترین برندهای دنیا چنین تاثیری بگذارد. افراد مشهور حتی اگر کاری نکنند و تنها در یک عکس با یک برند دیده شوند، بدون شک به آن برند سود می رسانند.

پیام های مخفی در لوگو

لوگوی سایت آمازون را در نظر بگیرید. احتمالا هرگز متوجه این نشدید که این لوگو در واقع دربردارنده یک پیام مخفی است. در زیر کلمه amazon یکی فلش کوچک زرد رنگ قرار دارد که حرف a را به z وصل می کند. این حرکت نمادین به این معناست که در سایت آمازون، شما هر چیزی که بخواهید را می توانید پیدا کنید؛ از شیر مرغ گرفته تا جان آدمیزاد. ممکن است تا الان هرگز به این موضوع دقت نکره باشید و معنای این فلش زرد را هم نمی دانستید. اما هدف بازاریابی پنهان دقیقا همین است. گنجاندن پیامی مخفی در یک لوگو و ایجاد حسی رازآلود در مخاطب.

مزایای بازاریابی پنهان

اگر بازاریابی پنهان به صورت استراتژیک و بر مبنای اصول اخلاقی انجام شود، می تواند مزایایی به دنبال داشته باشد که نمی توان از آنها چشم پوشی کرد. در ادامه چند مورد از مهم‌ترین‌ آنها را با هم بررسی می کنیم.

ایجاد هیجان در بین مخاطبان

یکی از ویژگی های اصلی بازاریابی پنهان این است که به طور غیرمستقیم، مردم را تشویق به صحبت درباره یک برند یا محصول می کند. یعنی مردم بدون اینکه بدانند مورد هدف یکی کمپین تبلیغاتی هستند، درباره یک برند صحبت می کنند و با یکدیگر تبادل نظر می کنند. با کمک استراتژی های این رویکرد، می توان مخاطبان را به سفیران یک برند تبدیل کرد.

کمک به داشتن برندی به‌یادماندنی

در حالی که هدف بازاریابی سنتی تبلیغ محصولی خاص و افزایش فروش است، بازاریابی پنهان تصویر کلی یک شرکت را هدف قرار می دهد. با قرار دادن محصولات، لوگو و شعار تبلیغاتی در معرض دید افراد، یک برند در ذهن افراد ماندگار می شود. در این حالت حتی اگر افراد نتوانند نام یا لوگوی دقیق برند را به یاد آورند، حس می کنند آن را در جایی دیده اند و برایشان کمی آشناست. این موضوع خود باعث افزایش آگاهی از برند می شود و برند شما را نسبت به رقبا متمایز می کند.

ایجاد حس توانمندی و استقلال در مشتریان

روش های مستقیم تبلیغاتی هر چقدر هم خلاقانه به نظر برسند، همچنان هدف اصلی آنها تاثیرگذاری بر تصمیمگیری و انتخاب افراد است. مصرف کنندگان دوست ندارند کنترل شوند و اگر بدانند برندی آنها را برای خرید محصولات خود تحت فشار گذاشته است، حتی نسبت به آن احساسات منفی پیدا می کنند. اما بازاریابی پنهان، استقلال بیشتری به مشتریان می دهد و آنها را تحت فشار نمی گذارد. در نتیجه افراد آزادانه می توانند تصمیم به خرید بگیرند.

بصرفه بودن استراتژی های بازاریابی پنهان

تکنیک های بازاریابی پنهان بسیار مقرون به صرفه تر از استراتژی های دیگر تبلیغاتی است. در کمپین های این رویکرد دیگر هزینه های گزاف بایت عکسبرداری و فیلمبرداری در مکانهای لوکس و مجلل صرف نمی شود. بخشی از این موضوع به این دلیل است که در بازاریابی پنهان، مخاطبان خود به فرایند تبلیغات کمک می کنند. همانطور که می دانید عکاسی یکی از مهم ترین اصول برای پیشبرد اهداف بازاریابی به حساب می آید. پیشنهاد می شود برای آشنایی بیشتر با روش های متفاوت عکاسی در بازاریابی مقاله “بررسی تفاوت عکاسی صنعتی و تبلیغاتی” را مطالعه نمایید.

در ادامه لازم است وظیفه خود می دانیم که به برخی از معایب این رویکرد بازاریابی مرموز نیز بپردازیم. اگر قصد برنامه ریزی یک کمپین بازاریابی پنهان را دارید، بهتر است با آگاهی از تمام و مزایا و البته نقدهایی که به آن وارد است این کار را انجام دهید تا بتوانید بهتر خود را آماده کنید. بنابراین قسمت بعد را درباره معایب و ایرادهای بازاریابی پنهان از دست ندهید.

معایب بازاریابی پنهان

اگر به یاد داشته باشد، پیشتر اشاره کردیم برخی افراد از این رویکرد بازاریابی انتقادهای می کنند که گاهی بی جهت هم نیست. در زیر، چند مورد از دلایل پشت این انتقادها را با هم بررسی می کنیم:

ممکن است به تصویر برند آسیب برساند

گاهی اوقات بازاریابی پنهان ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد و کل شهرت یک برند را زیر سوال ببرد. هدف اصلی بازاریابان از استراتژی های تبلیغاتی پنهان، ایجاد تصویری مثبت از برند در ذهن افراد است. اما اگر افراد از قصد و نیت واقعی یک برند در تبلیغات پنهان آگاه شوند، برند با سیل عظیمی از انتقادات مشتریان روبرو می شوند.

گاهی بعضی برندها به راه‌های غیرقانونی متوسل می شوند

گاهی اوقات بعضی برندها در کمپین های بازاریابی خود از افکار عمومی سوء استفاده کرده و افراد را گمراه می کنند. یا حتی ممکن است در شرایطی دست به دستکاری اطلاعات بزنند و اطلاعات غلط تحویل مخاطبان خود بدهند. همه اینها اعمالی غیرقانونی است که می تواند عواقب ناگواری برای یک برند داشته باشد.

ممکن است اعتماد مشتریان را از دست بدهید

اگر برندی اقدام به سوء استفاده از افکار عموم مردم با تبلیغاتی گمراه کننده کند، نه تنها تلاش های بازاریابی پنهان آن برند به هیچ منجر می شود، بلکه اعتماد مشتریان را نیز از دست می دهد. برگرداندن این اعتماد از دست رفته از هر روش بازاریابی سخت تر است.

حرف آخر

سعی کردیم در این مقاله کلیتی درباره بازاریابی پنهان، انواع روش ها و راه های تاثیرگذاری آن ارائه دهیم. همانطور که احتمالا متوجه شده اید، این روش بازاریابی کمی ریسک دارد. چرا که با افکار عمومی مردم سر و کار دارد. اگر به درستی انجام شود می تواند بسیار مفید و سودآور باشد. اما زمانی که از روش های اشتباه و گمراه کننده در آن استفاده شود، ممکن است عواقب آن جبران ناپذیر باشد. بنابراین اگر قصد استفاده از این رویکرد بازاریابی را دارید، حتما عاقلانه تصمیم گیری کنید.