برند اکتیویشن فرایند معرفی برند به مردم، و افزایش آگاهی آنها از طریق فراهم کردن یک تجربه به یاد ماندنی از تعامل با برند است. برای اینکه یک برند در ذهن افراد بماند، بین 5 تا 7 تعامل مثبت نیاز است. برند اکتیویشن در ایجاد چنین تعامل مثبتی به برند شما کمک می کند. اگر می خواهید با نحوه تاثیرگذاری این فرایند بر برندها بیشتر آشنا شوید، این مقاله را از دست ندهید.
برند اکتیویشن چیست؟
برند اکتیویشن یک روش بازاریابی است که شامل رویدادها، تجربیات و تعاملاتی است که هدف آن ایجاد پیوند و ارتباط عاطفی بین یک برند و مخاطبان آن است. برندها گاهی اوقات رویدادها یا جشنواره هایی را برگزار می کنند تا علاوه بر افزایش آگاهی مردم نسبت به خود، تعامل بهتری با مشتریان خود داشته باشند.
فرض کنید به تازگی کسب و کاری راه انداخته اید. در ابتدا هیچ کس شما را نمی شناسد و از برند شما اطلاعی ندارد. در واقع انگار برند شما «غیرفعال» و بی جان است و باید با انجام کارهایی آن را فعال کنید. یا مثلا فرض کنید نام تجاری کسب و کار خود را تغییر داده اید و وارد یک بیزینس جدید شده اید. نمی توان انتظار داشت که مردم خیلی راحت شما را پس از این تغییرات به یاد داشته باشند و از برند جدید شما آگاه باشند. در هر دو مثال بالا، برند اکتیویشن همان چیزی است که به آن نیاز دارید.
ممکن است بگویید اینکه همان برندینگ است! تا حدودی حق با شماست. اما برند اکتیویشن در واقع فرایندی است که به کمک آن جایگاه برند خود را بهتر و محبوب تر می کنید. این در حالی است که برندینگ رویکردی همه جانبه و کلی برای ارتقاء یک برند و افزایش آگاهی مردم درباره آن است.
بهتر است با یک مثال این موضوع را برایتان روشن کنیم. اگر برند شما را یک اتاق تاریک و سرد در نظر بگیریم، برند اکتیویشن مثل نوری است که به آن اتاق روشنایی و گرما می بخشد.
اهداف برند اکتیویشن
در اینجا اهداف یک کمپین برند اکتیویشن را به طور خلاصه بررسی می کنیم:
- بیشتر دیده شدن یک برند و جذب مشتریان جدید
- افزایش آگاهی از برند
- افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان
- بالا بردن ارزش برند
- ایجاد تعاملی دوستانه و موثر با مشتریان
متدهای مختلف برند اکتیویشن
با گسترش و پیشرفت دائمی راه و بسترهای ارتباط با مشتری، متدهای مختلفی برای فعالسازی یک برند یا همان برند اکتیویشن وجود دارد. در ادامه چند مورد از این متدها را با هم بررسی می کنیم:
بازاریابی تجربی (Experiential marketing)
یکی از بهترین راه ها برای اینکه مردم بتوانند ارتباط بهتری با برند شما برقرار کنند این است که شرایطی را فراهم کنید که مردم بتوانند تجربه ارتباط مستقیم با محصولات یا خدمات شما داشته باشند. محبوبیت این متد برند اکتیویشن اخیرا در حال گسترش بوده است. چرا که روش بسیار موثری برای این است که بتوانید برند خود را ذهن افراد ماندگار کنید.
برای درک بهتر این موضوع بهتر است یک مثال بیاوریم. برند Tribord که یک برند مخصوص تجهیزات ورزشی آبی است، برای تبلیغ جلیقه نجات جدید خود دست به یک اقدام تبلیغاتی خلاقانه زد. این برند یک نوشیدنی به نام wave ساخت که در واقع در قوطی های آن آب شور دریا ریخته بود. این کار برای این بود که خطر غرق شدن و مزه شور آب دریا را برای مشتریان تداعی کند و به آنها درباره خطر غرق شدن هشدار دهد. در نتیجه افراد برای جلوگیری از غرق شدن اقدام به خریدن جلیقه نجات و استفاده از آن در ساحل کردند. بدین ترتیب یک برند می تواند تجربه ای را برای مخاطب رقم بزند که هرگز از ذهنشان پاک نمی شود.
کمپین سمپلینگ (sampling campaign)
در این متد برند اکتیویشن، تجربه ای که افراد از محصولات و خدمات یک برند می توانند داشته باشند، محدودتر و کمتر از متد قبلی است. در واقع به جای اینکه تجربه استفاده کامل از یک محصول را برای افراد ممکن کنند، به آنها اجازه تست نمونه ای از محصولات داده می شود.
حتما در هایپرمارکت ها با افرادی برخورد کرده اید که برای تبلیغ یک محصول در ابتدا به شما اجازه می دهند طعم آن را تست کنید و بعد آن را خریداری کنید. این یک شکل کمپین سمپلینگ است.
برند اکتیویشن با کمپین سمپلینگ ظرفیت زیادی برای خلاقیت و ایده ها جذاب دارد. برای مثال برند نوشیدنی Mountain Dew به جای اینکه در یک خیابان شلوغ بایستد و سعی کنند در ساعات شلوغی نمونه نوشیدنی های خود را به رهگذران عجول بدهد، با یک کامیون بزرگ شروع به سفر در سطح کشور کرد و به جشنواره ها و رویدادهای محبوب می رفت و نوشیدنی های خود را در بین افراد توزیع می کرد.
برند اکتیویشن درون فروشگاهی (In-store brand activation)
در این متد برند اکتیویشن نیز، به کاربر امکان تجربه مستقیم و ارتباط نزدیک با برند در داخل فروشگاه ها یا مغازه های داده می شود.
این رویکرد را می توان در کمپین تبلیغاتی برند Monty the Penguin برای کریسمس سال 2014 مشاهده کرد. این برند در 42 فروشگاه در سراسر کشور ویترینی به نام «لانه مونتی» قرار داد که داستان شخصیت های مختلف کمپین را برای مخاطبان تعریف می کرد و افراد می توانستند اسباب بازی ها، لباس ها و کتاب های مونتی را خریداری کنند. همچنین این برند یک وسیله به نام «ماشین اسباب‌بازی جادویی مونتی» را در فروشگاه خود در خیابان آکسفورد قرار داد که اسباب بازی هایی که کودکان خریداری کرده بودند را اسکن می کرد و آنها را به شخصیت های واقعی تبدیل می کرد که روی صفحه حرکت می کردند و می رقصیدند. همه اینها باعث شد Monty the Penguin به یک برند بسیار محبوب تبدیل شود.
ویژگی های یک کمپین برند اکتیویشن موفق
مخاطب را غافلگیر کنید
یک کمپین موفق باید بتواند از طرق مختلف، احساسات مخاطب هدف خود را برانگیزد. اگر بتوانید کاری کنید که مخاطب در جایی از کمپین غافلگیر شود، تجربه ای که برای او ایجاد کرده اید، هرگز از ذهنش پاک نمی شود. این تجربیات لذت بخش در ذهن و می ماند و برند شما برای همیشه یادآور یک حس خوب در مخاطب می شود. پس سعی کنید هر از گاهی مخاطبان خود را با هدایا یا رویدادهایی لذت بخش و سرگرم کننده غافلگیر کنید.
مخاطب را درگیر و مشغول کنید
رویداد برند اکتیویشن باید به گونه ای طراحی شود که مخاطب نیز بتواند در فعالیت های آن مشارکت داشته باشد. برای مثال IKEA در کمپین تبلیغاتی خود شرایطی را فراهم کرد که افراد بتوانند زیر نظر سرآشپزان معروف آشپزی کنند و برای نزدیکان خود غذا سرو کنند. دیگر نیازی نیست بگوییم چقدر این کمپین موفقیت آمیز بود.
احترام به مخاطب را فراموش نکنید
رویداد برند اکتیویشن باید سرگرم کننده، لذت بخش و پر از سورپرایز باشد. اما فراموش نکنید که در تمام مراحل احترام به مخاطب را در ذهن داشته باشد. از هرگونه فعالیت توهین آمیز، نژادپرستانه و نامناسب به شدت دوری کنید.
به فیدبک و بازخوردی که از مخاطبان می گیرید توجه کنید
قبل، در حین و پس از کمپین برند اکتیویشن بازخوردها را جمع آوری و بررسی کنید. در حین کمپین نیز – چه کمپین دیجیتال باشد و چه یک رویداد زنده – به صحبت های افراد گوش دهید و تمام بازخوردها را مستند کنید. پس از پایان رویداد نیز می توانید از طریق نظرسنجی فیدبک شرکت کنندگان را جمع آوری کنید. بدین ترتیب می توانید عملکرد کمپین برند اکتیویشن خود را بسنجید و در تلاش های بعدی خود حداقل کمبود و ایراد را داشته باشید.
مراحل طراحی یک کمپین برند اکتیویشن
برنامه ریزی و اجرای یک کمپین برند اکتیویشن ممکن است در نگاه اول کار طاقت فرسایی به نظر برسد. این موضوع تا حدی درست است؛ چرا که برگزاری رویداد بیشتر از سایر کمپین های تبلیغاتی نیازمند تحقیق و بررسی و صد البته خلاقیت در عمل است. در ادامه 5 مرحله ای را بررسی می کنیم که اکثر برندها در راه اندازی یک کمپین برند اکتیویشن دنبال می کنند:
مرحله اول؛ تحقیق و جستجو
در این مرحله شرایط و محبوبیت فعلی یک برند بررسی می شود. نقاط قوت و کمبودها، میزان تعامل با مشتری، موقعیت فعلی در بازار و .. از فاکتورهای مهمی هستند که در این مرحله باید قبل از هر چیز سنجیده شوند. همچنین برندها باید حسابی درباره مشتریان خود تحقیق کنند و علایق و رفتارهای آنها را به درستی بشناسند. نتیجه همه این تحقیقات و بررسی ها به یک برند کمک می کند یک کمپین ایده‌آل طراحی کند و نتیجه فوق العاده ای هم از آن بگیرد.
مرحله دوم؛ استراتژی
مرحله دوم در طراحی یک کمپین برند اکتیویشن شامل طراحی و انتخاب استراتژی است. در این مرحله یک برند باید تصمیم بگیرد چه کمپینی می خواهد اجرا کند؟ رویداد مورد نظر را در کجا و کی می خواهد برگزار کند؟ نوع کمپین به هدف شرکت، مخاطبان هدف و بودجه بستگی دارد. به عنوان مثال، شرکتی با بودجه کم می تواند کمپین های دیجیتالی را انتخاب کند، در حالی که شرکتی با بودجه نسبتاً بالاتر می تواند به سراغ کمپین های بازاریابی تجربی یا سمپلینگ برود.
مرحله سوم؛ برگزاری رویداد
در این مرحله برند رویداد را بر اساس استراتژی که قبلا انتخاب کرده بود، برگزار می کند.
مرحله چهارم؛ بازاریابی و تبلیغات
در مرحله چهارم، یک برند باید شروع به تبلیغ رویداد کند و آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارد تا افرادی که نتوانستند در رویداد شرکت کنند نیز درباره آن بدانند. از این طریق، یک برند می تواند مخاطبان بیشتری را هدف قرار دهد.
مرحله پنجم؛ ارزیابی عملکرد کمپین برند اکتیویشن
در مرحله آخر، میزان موفقیت و تاثیرگذاری کمپین باید بررسی شود. اطلاعات بدست آمده در این مرحله می تواند در برگزاری رویدادهای بعدی بسیار مفید واقع شود. پس از اینکه رویداد تمام شد، برند میزبان باید بازخورد افراد را جمع آوری و بررسی کند. این کار به برند کمک می کند علاوه بر آگاهی از تاثیر معنوی رویداد بر مشتریان، سود مال ناشی از آن را نیز بسنجد و بداند آیا این همه تلاش و هزینه برای رویداد ارزشش را داشته یا نه.
حرف آخر
در این مقاله سعی کردیم به تمام جنبه های مهم برند اکتیویشن بپردازیم. همانطور که گفتیم برند اکتیویشن کمک می کند یک پیوند احساسی عمیق و وفادارانه بین یک برند و مشتریان به وجود بیاید که باعث می شود نام آن برند و تجربه تعامل با آن هیچگاه از ذهن مشتریان نرود. اگر شما نیز آرزو دارید برند شما برای همیشه در ذهن مشتریان بماند، برند اکتیویشن همان چیزی است که نیاز دارید. اورجین وب بهترین آژانس برندسازی در شیراز .